STRATEGI PENETAPAN HARGA

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci dalam berbagai perushaaan sebagai konsentrasi dari deregulasi, persaingan global yang kian sengit, rendahnya pertumbuhan di banyak pasar, dan peluang bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya di pasar. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk – produk yang kompleks.

Strategi yang dapat diterapkan, antara lain :

1. Menerapkan strategi penetapan harga yang sederhana yang dapat dilaksanakan dengan biaya murah

2. Menggunakan kebijakan – kebijakan penetapan harga yang diberlakukan menurut biaya jasa yang diberikan kepada konsumen

3. Mengurangi biaya operasi 

4. Meyakinkan pemerintah untuk lebih mengutamakan usaha – usaha dalam negeri

Motivasi untuk perang harga ini termasuk untuk menggunakan kapasitas produksi, tindakan untuk mempertahankan hidup oleh perusahaan – perusahaan yang beroperasi menurut ketentuan kebangkrutan, dan juga penekanan persaingan terhadap posisi pangsa pasar.

Pengurangan biaya adalah suatu hal yang diharuskan jika lingkungan penetapan harga terus – menerus kecuali kalau suatu organisasi dapat mendominasi satu atau lebih segmen yang kurang peka terhadap persaingan harga yang hebat.

I. Peran Strategis Harga

Biaya mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk bersaing, persaingan yang ada yang akan timbul dalam segmen pasar yang ditargetkan oleh manajemen menghambat kelenturan dalam pemilihan harga.

Harga Dalam Bauran Pemasaran

Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman untuk strategi harga maupun strategi promosi. Mutu dan cirri produk, tipe saluran distribusi, para pengguna akhir yang dilayani, dan fungsi – fungsi perantara, semua membantu menetapkan tarif harga. Eksekutif pemasaran bertanggung jawab terhadap strategi harga dalam banyak perusahaan. Koordinasi antara keputusan penetapan harga yang bersifat strategis dan taktis dengan aspek – aspek  strategi pemasaran lainnya merupakan hal yang penting karena melibatkan antara kesinambungan.

Strategi Produk

Mutu dan ciri produk mempengaruhi strategi harga. Sebuah produk bermutu tinggi mungkin memerlukan harga yang tinggi untuk membangun prestise di pasar dan memenuhi persyaratan kinerja lain bagi manajemen. Para eksekutif penetapan harga menganalisis bauran produk, strategi pemberian merek, dan mutu serta cirri produk untuk menentukan dampak dari factor – factor ini terhadap strategi harga.

Strategi Distribusi

Perusahaan memelukan laba untuk membayar fungsi – fungsi perantara dan menawarkan insentif secukupnya untuk memperoleh kerjasama mereka.  Distribusi yang insentif kemungkinan memerlukan penetapan harga yang lebih kompetitif daripada distribusi selektif atau eksekutif. Suatu perusahaan yang membangun saluran biasanya  memainkan peran kunci dalam penetapan harga untuk seluruh saluran, dan tunduk pada kendala dan batasan hukum.

Situasi Penetapan Harga

Situasi penetapan harga meliputi :

1. Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga

2. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk

3. Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang

4. Menanggapi tekanan – tekanan dari perang harga dan ancaman – ancaman persaingan lainnya

Keputusan mengenai harga untuk produk – produk yang ada mungkin mencakup kenaikan, penurunan, dan mempertahankan harga pada tingkat sekarang.

Manfaat Strategi Penentuan Posisi Harga

Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program pemasaran sebagai isyarat bagi pembeli, suatu instrument persaingan, suatu cara untuk memperbaiki kinerja keuangan, dan berbagai cara untuk melakukan fungsi – fungsi bauran pemasaran lainnya ( misalnya, penetapan harga promosi )

Strategi Penetapan Harga

1. Menetapkan tujuan penetapan harga

2. Menganalisis situasi penetapan harga

3. Memilih strategi penetapan harga

4. Menentukan harga dan kebijakan khusus

Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan posisi pasar

2. Mencapai kinerja keuangan

3. Penentuan posisi produk

4. Merangsang permintaan harga

5. Mempengaruhi persaingan

Tujuan Penetapan Harga

Nitir, 2008 mengemukakan pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.

Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:

• tidak ada pesaing;

• perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;

• harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

II. Analisis situasi penetapan harga

Analisis penetapan harga meliputi ;

1. Estimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harga

Analisis pasar produk dari segi harga harus menjawab pertanyaan seperti :

a. Seberapa besarkah pasar produk dilihat dari potensi pembelian

b. Segmen mana yang ada di dalam pasar produk dan strategi pasar sasaran apa yang digunakan

c. Seberapa peka permintaan dalam segmen tersebut yang tertarik terhadap perubahan harga

d. Seberapa pentingkah factor – factor nonharga, dan seperti apa cirri – cirri dan kinerjanya

e. Seberapa besarkah penjualan yang diperkirakan pada tingkat harga yang berbeda

Elastisitas harga adalah presentase perubahan jumlah yang diminta bila harga berubah, dibagi dengan presentase perubahan harga. Elastisitas diukur pada rentang harga yang sedang dipertimbangkan.

Faktor – factor lain selain harga yang mungkin juga penting adalah mutu, ketersediaan, pelayanan, dan jaminan.

Peramalan penjualan itu penting untuk rentang harga yang sedang dipertimbangkan oleh manajemen. Ramalan ini, bila dikombinasikan dengan estimasi biaya, memperlihatkan dampak keuangan dan strategi harga yang berbeda. Tujuannya, adalah untuk mengestimasi penjualan dalam unit – unit untuk setiap produk atau merek pada harga yang sedang dipertimbangkan

2. Penentuan biaya produk

3. Analisis persaingan

4. Penilaian terhadap hambatan – hambatan hokum dan etika

Analisis Biaya

1. Menentukan struktur biaya

2. Menganalisis hubungan antara biaya dan volume

3. Menganalisis keunggulan bersaing

4. Mengestimasi dampak pengalaman atas biaya

5. Menentukan rentang kendali atas biaya

Analisis pesaing

Setiap strategi harga pesaing dievaluasi untuk menentukan :

1. Perusahaan mana yang merupakan pesaing yang paling langsung ( actual dan potensial ) untuk sasaran pasar yang sedang kita bicarakan

2. Bagaimana perusahaan – perusahaan yang bersaing diposisikan pada basis harga relative dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu bagian aktif dari strategi pemasaran mereka

3. Sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran

4. Bagaiamana reaksi para pesaing mengubah strategi harga

Pertimbangan hukum dan etika

Praktek – praktek penetapan harga yang mendapat perhatian besar dari pemerintah meliputi:

1. Penetapan harga horizontal

2. Diskriminasi harga

3. Penetapan harga dalam saluran – saluran distribusi

4. Informasi harga

III. Pemilihan strategi penetapan harga

Pertimbangan dalam pemilihan strategi penetapan harga adalah :

1. Menentukan fleksibilitas harga

2. Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya dan apakah hal itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan harga

3. Memilih strategi bersaing dan penentuan posisi.

Penentuan Posisi dan Visibilitas Harga

Perusahaan -  perusahaan dapat menggunakan suatu harga yang relative rendah dengan tujuan volume bangunan dan posisi pasar , atau manajemen dapat menetapkan suatu harga tinggi untuk menghasilkan marjin laba yang besar.

Beberapa factor mungkin mempengaruhi suatu pilihan pendekatan terhadap sebuah produk baru, antara lain biaya dan usia produk, tanggapan pembeli terhadap perubahan harga dan penilaian tentang reaksi persaingan.

Strategi Bersaing dan Penentuan Posisi

1. Strategi sangat aktif, strategi ini kadang – kadang digunakan unutk merek – merek bergengsi yang mencari pengaruh

2. Strategi sangat pasif, barang – barang dengan harga tinggi seringkali dipasarkan dengan menonjolkan factor – factor nonharga ketimbang  dengan menggunakan strategi yang sangat aktif

3. Strategi kurang aktif, bila harga merupakan factor yang penting, keputusan pembeli, strategi harga yang kurang aktif sangat efektif sebagaimana tampak dalam pesatnya pertumbuhan pengecer – pengecer.

4. Strategi Pasif – rendah, strategi ini mungkin digunakan oleh pabrikan yang produk – produknya mempunyai cirri – cirri biaya yang lebih rendah di banding dengan para pemasok lainnya.

IV. Penetapan Harga dan Kebijakan Khusus

Penetapan Harga Khusus

Pendekatan yang berorientasi pada biaya. Penetapan harga pulang pokok merupakan pendekatan yang berorientasi pada biaya untuk menetapkan harga. Dasar perhitungannya adalah sebagai berikut :

( Unit – unit )pulang pokok = Total Biaya Tetap

                                         Harga perunit-biaya variable perunit

Metode popular lainnya dalam penetapan harga adalah penetapan harga biaya plus. Teknik ini menggunakan biaya sebagai dasar perhitungan harga jual. Jumlah presentase biaya tertentu ditambahkan pada biaya yang menentukan harga. Metode serupa, penetapan harga mark up menghitung markup – markup sebagai presentase harga jual. Dengan penetapan harga mark up, rumus untuk menetukan harga jual :

Harga = Biaya rata – rata unit

        1-persen mark up

Metode – metode penetapan harga yang menggunakan harga pesaing dalam menghitung harga actual meliputi penetapan harga sama dengan atau pada presentase tertentu lebih tinggi atau lebih rendah dari pada harga pesaing.

Pendekatan yang berorientasi pada permintaan, memperkirakan nilai produk pada pembeli. Tujuannya adalah berapa banyak yang ingin dibayar oleh pembeli untuk produk yang didasarkan pada kontribusinya memuaskan kebutuhan atau keinginan pembeli.

Penetapan Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga

Kebijakan penetapan harga

Harga yang murah merupakan kunci keberhasilan strategi pemasaran perusahaan ditambah dengan jumlah tertentu yang dihasilkan lewat ekspedisi toko secara agresif, Pengendalian yang ketat atau persediaan, Manajemen tidak pernah terlibat dalam penjualan dan untuk membuat agar konsumen datang kembali, karena telah menetapkan harga yang tepat.

Struktur Penetapan Harga

Apabila terdapat lebih dari satu produk, suatu perusahaan harus menentukan hubungan antara bauran produk dan penetapan harga untuk lini produk untuk menetapkan struktur harga. Petunjuk yang dapat digunakan untuk harga untuk lini produk adalah :

1. Tetapkan harga tiap produk dalam kaitannya dengan yang lain, perbedaan yang penting dalam produk harus sama dengan perbedaan nilai yang terlihat

2. Harga – harga tertinggi dan terendah dalam lini harus ditetapkan sedemikian rupa sehingga membantu terpenuhinya persepsi atau keinginan pembeli

3. Perbedaan harga di antara produk – produk harus menjadi lebih besar seiring dengan naiknya harga pada lini tersebut

Pertimbangan penetapan harga khusus

1. Segmentasi harga, harga digunakan dalam beberapa pasar untuk menarik segmen – segmen pasar tertentu

2. Penetapan harga saluran distribusi, strategi penetapan harga oleh para pabrikan yang menggunakan orang – orang perantara pemasaran mencakup pertimbangan mengenai kebutuhan harga

3. Fleksibilitas harga, Pertimbangan penting lainnya adalah menentukan kefleksibilitasan harga tersebut, apakah harga itu harga mati ataukah dapatkah dinegosiasikan antara pembeli dan penjual?

4. Penetapan harga daur hidup produk, sebagian perusahaan mempunyai kebijakan sebagai pedoman penetapan harga daur hidup produk. Tergantung pada tahapannya didalam daur hidup produk, harga suatu produk tertentu atau seluruh lini produk mungkin didasarkan pada pangsa pasar, daya – laba, arus kas, atau tujuan lainnya.